|
Не редко рекламные агентства, предлагая своим заказчикам разработку брендбука, смешивают такие понятия, как собственно брендбук, паспот стандартов (или guideline) и кат-гайд (cut guide). На практике часты случаи, когда бренд-буком называют паспот стандартов или объединяют эти документы в один, да еще и, иногда, с добавлением элементов кат-гайда.
На самом деле каждый из трех документов представляет собой независимую книгу и служит для принципиально различных целей. Поэтому совершенно не корректно объединять эти документы в один. Давайте все-таки разберемся, чем же является каждый документ, в отдельности, и для каких целей используется.
1. Brandbook (брендбук). Бренд-бук является брошюрой, содержащей в себе описание ценностей бренда, а также методов их донесения до конечного потребителя.
Содержание брендбука можно представить следующим образом:
- миссия и философия бренда (для чего существует данный бренд, его стратегия, конкурентные преимущества бренда, отличие его от других подобных);
- неповторимость бренда (четко определенная индивидуальность бренда, как правило, это одно слово, с которым в последствии будет ассоциироваться данный бренд);
- ценности бренда (покупатель с большей долей вероятности обратит свое внимание на продукцию той организации, чьи ценности совпадают с его собственными, это касается также сотрудников и партнеров организации);
- история бренда (если бренд не новый);
- описание ключевых идентификаторов бренда;
- сообщение бренда потребителям - краткая фраза, предназначающаяся потребителям продукции, может быть, как пояснительной, так и имиджевой. Пояснительное сообщение раскрывает область деятельности компании, имиджевое сообщение это послание с определенным подтекстом (примером может служить слоган);
- коммуникационные каналов передачи сообщения бренда;
- методы передачи сообщения бренда (тексты, аудио, видео и др.).
Такова структура брендбука. Данный документ предназначен для использования внутри организации, среди сотрудников. Брендбук является закрытым документом и не предназначен для распространения за пределы компании. Его наличие крайне важно для специалистов по маркетингу, рекламе и PR. Вся остальная информация является технической и отражается в паспорте стандартов.
2. Guideline (паспорт стандартов). Паспорт стандартов – документ, содержащий свод инструкций по правильному построению и размещению элементов фирменного стиля на различных маркетинговых носителях.
Паспорт стандартов имеет следующее содержание:
- элементы фирменного стиля (фирменный знак, логотип, масштабирование логотипа, корпоративный персонаж, фирменные цвета, фирменные шрифты, а также недопустимое применение того или иного элемента фирменного стиля);
- внутрифирменная деловая документация;
- оформление документов для конечных потребителей;
- маркетинговые материалы;
- наружная реклама;
- POS материалы;
- сувенирная продукция;
- униформа сотрудников;
- транспорт.
Паспорт стандартов не обязательно должен содержать все указанные позиции, его содержание варьируется в зависимости от потребностей заказчика. Таким образом, очевидно, что паспорт стандартов необходим для сохранения единства фирменного стиля при заказе той или иной продукции у различных рекламных агентств. Данный документ предназначается в основном для специалистов по дизайну и рекламе как внутри компании так и вне ее.
3. Cut guide (кат-гайд). Кат-гайд – документ, содержащий описание технологически сложных процессов создания фирменных идентификаторов. Распространены кат-гайды, описывающие изготовление сайта, строительство, оформление интерьеров , мерчандайзинг и т.д. Бывают различные варианты кат-гайдов в зависимости от сферы деятельности организации, ее потребностей. Итак, любой кат-гайд, по сути, содержит план действий, все необходимые материалы и чертежи для правильного исполнения поставленной задачи. Кат-гайд незаменим при работе с франшизами, а также используется подрядчиками, что позволяет существенно сократить время работ.
|
